Grande parte da lei CAN-SPAM dos Estados Unidos trata de honestidade: nomes de remetente verdadeiros, linhas de assunto que correspondem ao conteúdo, uma morada postal. Mas a parte que, na prática, mais apanha as pequenas empresas é o opt-out. A lei é específica quanto à forma como um cancelamento tem de funcionar, durante quanto tempo tem de continuar a funcionar e com que rapidez tem de ser cumprido. Este artigo percorre essas regras uma a uma, com a redação do próprio diploma e do guia da FTC (Federal Trade Commission, a autoridade norte-americana), e termina com exemplos de rodapés que as cumprem.
A CAN-SPAM aplica-se a quem envia e-mails comerciais para destinatários nos Estados Unidos, independentemente do país onde o remetente está sediado. Para um resumo da lei, consulte a entrada O que é a CAN-SPAM? do nosso glossário ou o guia completo sobre a CAN-SPAM (em inglês). Este artigo cobre apenas o opt-out. É informação geral, não aconselhamento jurídico.
E em Portugal?
Se os seus leitores estão em Portugal, a CAN-SPAM não é a única regra, nem a mais exigente. A Lei n.º 41/2004 (Lei da Privacidade nas Comunicações Eletrónicas), no artigo 13.º-A, sujeita o envio de marketing direto por correio eletrónico a pessoas singulares a consentimento prévio e expresso. A exceção é a relação de clientela: os contactos obtidos no contexto da venda de um produto ou serviço podem ser usados para promover produtos ou serviços análogos, desde que o cliente possa recusar, de forma gratuita e fácil, no momento da recolha e em cada mensagem. É também proibido ocultar a identidade de quem envia ou enviar sem um meio de contacto válido para pedir o fim das comunicações. A CNPD, na Diretriz/2022/1, sublinha que o ónus de provar o consentimento e a garantia do direito de oposição recai sobre quem envia, e que formulários com a caixa de consentimento já preenchida não valem. O RGPD acrescenta o direito de oposição ao marketing direto (artigo 21.º). Na prática, as regras de opt-out descritas abaixo são um mínimo; em Portugal precisa, antes disso, de consentimento ou de uma relação de clientela documentada. Veja o nosso guia sobre newsletters e RGPD.
As regras de opt-out num relance
| Regra | O que significa para a sua newsletter | Origem |
|---|---|---|
| Uma forma clara e visível de cancelar | Todos os e-mails comerciais precisam de uma explicação evidente de como deixar de receber mensagens suas | 15 U.S.C. § 7704(a)(3) e (a)(5) |
| Apenas resposta por e-mail ou uma única página web | O opt-out tem de funcionar respondendo ao e-mail ou visitando uma só página. Não pode ser exigido mais nada | 16 CFR § 316.5 |
| O mecanismo tem de funcionar durante pelo menos 30 dias | O link ou o endereço de resposta têm de continuar operacionais durante, no mínimo, 30 dias após o envio da mensagem | 15 U.S.C. § 7704(a)(3)(A)(ii) |
| Cumprir o pedido em 10 dias úteis | Passados 10 dias úteis, enviar outro e-mail comercial abrangido pelo pedido é ilegal | 15 U.S.C. § 7704(a)(4)(A) |
| Sem taxas, sem informação adicional, sem login | Não pode cobrar, pedir mais do que o endereço de e-mail e as preferências, nem acrescentar passos | 16 CFR § 316.5 |
| Não vender nem transferir endereços que cancelaram | Não pode vender, alugar, trocar ou ceder um endereço depois de o seu titular ter cancelado | 15 U.S.C. § 7704(a)(4)(A)(iv) |
Regra 1: uma forma clara de cancelar, em todos os e-mails comerciais
O diploma torna ilegal enviar um e-mail comercial que não contenha «um endereço de correio eletrónico de resposta funcional ou outro mecanismo baseado na Internet, apresentado de forma clara e visível», que o destinatário possa usar para dizer que não quer receber mais e-mails comerciais seus. Separadamente, cada mensagem comercial tem de dar «aviso claro e visível da possibilidade» de recusar mais e-mails.
Em termos simples: um link de cancelamento no rodapé, com tipo de letra legível, em palavras que uma pessoa normal entende. O guia de conformidade da FTC acrescenta dois pontos práticos. Pode oferecer um menu de opções (por exemplo, «apenas o resumo mensal» ou «parar tudo»), mas uma das opções tem de parar todas as mensagens comerciais. E deve garantir que o seu próprio filtro de spam não bloqueia os pedidos de cancelamento recebidos, o que é relevante se usar um endereço de resposta para cancelar.
Regra 2: resposta por e-mail ou uma única página web, nada mais
A regra da FTC em 16 CFR § 316.5 diz que não pode exigir ao destinatário «qualquer outro passo além de enviar uma mensagem de correio eletrónico de resposta ou visitar uma única página web». Isso exclui algumas práticas que ainda se veem por aí:
- Um link que leva a um ecrã de login antes de a pessoa poder cancelar.
- Um formulário que pede nome, motivo ou palavra-passe.
- Um percurso em duas páginas: uma página de preferências, depois uma página de confirmação, depois um botão final.
Uma página com um único botão «Cancelar subscrição» está bem. Uma página com o endereço já preenchido que pede um só clique está bem. No momento em que a pessoa tem de escrever algo além do endereço de e-mail, ou visitar uma segunda página, já ultrapassou o que a regra permite.
Regra 3: o link tem de continuar a funcionar durante 30 dias
O mecanismo de opt-out tem de permanecer «capaz de receber essas mensagens ou comunicações durante não menos de 30 dias após a transmissão da mensagem original». Os 30 dias contam-se a partir da data de envio de cada e-mail individual. A resposta prática é nunca deixar expirar os links de cancelamento. Desativá-los não traz qualquer benefício, e um link expirado é o tipo de erro que aparece numa queixa.
Tenha cuidado com isto quando muda de ferramenta de e-mail. Se os links de cancelamento da ferramenta antiga deixam de funcionar no dia em que cancela a conta, os e-mails enviados no mês anterior passam a ter links de opt-out mortos. Mantenha a conta antiga ativa durante pelo menos 30 dias após o último envio feito a partir dela.
Regra 4: cumprir o pedido em 10 dias úteis
Depois de alguém cancelar, é ilegal que você, ou quem envie em seu nome, lhe envie um e-mail comercial «mais de 10 dias úteis após a receção do pedido». Dez dias úteis são um teto, não um objetivo. Os fornecedores de correio esperam mais rapidez: as boas práticas da Yahoo para remetentes pedem que os remetentes em massa cumpram os cancelamentos em 2 dias. A maioria das ferramentas de newsletter, incluindo a nossa, remove o endereço de imediato.
«Cumprir» também significa cumprir em todos os sítios a que o pedido se aplica. Se a pessoa clicou em «parar tudo», isso abrange todas as suas listas comerciais, não apenas aquela em que estava quando clicou. Mantenha uma única lista de supressão comum a todas as listas e ferramentas que usa, e consulte-a antes de importar endereços de uma folha de cálculo ou de um leitor de crachás de uma feira.