«A nossa taxa de abertura é boa ou má?» É uma das primeiras perguntas que surgem quando a newsletter arranca. Neste artigo, vemos as médias publicadas pelos serviços de email marketing e explicamos como ler esses números com critério.
Taxas de abertura médias publicadas
Os serviços de envio calculam as taxas de abertura a partir dos envios dos próprios clientes e publicam os resultados. Duas referências muito citadas:
| Fonte | Base | Taxa de abertura média | Taxa de cliques média |
|---|---|---|---|
| Benchmark Email (relatório 2026) | Cerca de 68 000 utilizadores em todo o mundo | 25,54% | 1,45% |
| Mailchimp (atualizado em dezembro de 2023) | Campanhas enviadas a 1000 ou mais subscritores | 35,63% | 2,62% |
Em resumo: a taxa de abertura anda normalmente pelos 25 a 35%, e a de cliques pelos 1 a 3%. Há diferenças consoante o setor, e os números do mesmo serviço mudam de ano para ano.
A taxa de abertura aparece mais alta do que a realidade
As taxas de abertura têm uma ressalva importante.
Uma «abertura» é contada quando é carregada uma pequena imagem incluída no email. Contudo, o Apple Mail tem uma funcionalidade chamada Proteção da privacidade do Mail (Mail Privacy Protection). Quando está ativa, as imagens e outros conteúdos são carregados em segundo plano quando o email chega, e não quando é aberto. Por isso, emails que nunca foram lidos podem ser contados como abertos.
A própria Mailchimp avisa disso na sua página de benchmarks: a precisão das taxas de abertura pode ser afetada pelas funcionalidades de privacidade da Apple.
O contrário também acontece: quem bloqueia as imagens pode ler o seu email sem que a abertura seja registada. O mais seguro é encarar a taxa de abertura como uma indicação aproximada, e não como um valor exato.
Olhe para os cliques antes das aberturas
Se a taxa de abertura não é fiável, o que deve acompanhar? Sugerimos esta ordem:
- Cliques. Quem clica numa ligação leu o email, sem dúvida. Ver que artigos recebem mais cliques mostra-lhe o que interessa aos seus leitores.
- Respostas e pedidos de contacto. A newsletter levou alguém a contactá-lo? Para o seu negócio, este é o número mais importante.
- Cancelamentos de subscrição. Se disparam depois de um envio, é sinal de que o conteúdo ou a frequência já não correspondem ao que os leitores esperam.
- Taxa de abertura. Use-a para detetar tendências em comparação com os seus envios anteriores. Não precisa de se preocupar com a média de outras empresas.
Quando a taxa de abertura cai de repente
Se a sua taxa de abertura descer muito abaixo do habitual, antes de repensar o conteúdo verifique se os seus emails estão a ir parar ao spam. Os emails que acabam na pasta de spam quase nunca são abertos.
- O seu domínio de envio está autenticado com SPF, DKIM e DMARC?
- As denúncias de spam aumentaram?
- Continua a enviar para endereços que são devolvidos (bounces)?
As diretrizes do Gmail para remetentes pedem que a taxa de denúncias de spam se mantenha abaixo de 0,3%.
Como o Newsletter Ready ajuda
Na página «Análise» do Newsletter Ready, pode comparar num gráfico as taxas de abertura e de cliques de cada edição, ver os artigos com mais cliques e identificar tanto os leitores mais envolvidos como os que deixaram de abrir. Carregue em «Perguntar à IA» e a IA, com base nos seus números reais, escreve 3 a 4 linhas de conselhos para a próxima edição. Como a taxa de abertura aparece inflacionada, os conselhos dão mais peso à taxa de cliques.
Os endereços que são devolvidos ou que denunciam spam são excluídos automaticamente, para que não continue a enviar para quem não consegue receber os seus emails nem prejudique a sua reputação como remetente.