Der größte Teil des US-amerikanischen CAN-SPAM Act handelt von Ehrlichkeit: echte Absendernamen, Betreffzeilen, die zum Inhalt passen, eine Postanschrift. Der Teil, an dem kleine Unternehmen in der Praxis scheitern, ist aber die Abmeldung. Das Gesetz legt genau fest, wie eine Abmeldung funktionieren muss, wie lange sie funktionieren muss und wie schnell Sie darauf reagieren müssen. Dieser Artikel geht die Regeln einzeln durch, mit dem Wortlaut aus dem Gesetz und dem Leitfaden der US-Handelsbehörde FTC, und endet mit Beispielen für Fußzeilen, die sie erfüllen.
CAN-SPAM gilt für kommerzielle E-Mails, die Empfänger in den USA erreichen, also auch für Ihren Newsletter, sobald Leser dort sitzen. Eine vollständige Übersicht finden Sie in unserem CAN-SPAM-Leitfaden (auf Englisch) und kürzer im Glossar unter Was ist CAN-SPAM?. Dieser Artikel behandelt nur den Opt-out. Er dient der allgemeinen Information und ist keine Rechtsberatung.
Für Empfänger in Deutschland gelten zusätzlich das UWG und die DSGVO, die an anderer Stelle strenger sind als CAN-SPAM. E-Mail-Werbung braucht die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG); die einzige Ausnahme sind Bestandskunden, denen Sie eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen anbieten, die nicht widersprochen haben und die bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen wurden (§ 7 Abs. 3 UWG). Jede Nachricht braucht eine gültige Adresse, an die der Empfänger die Abbestellung richten kann, ohne dass dafür Kosten über die Basistarife hinaus entstehen, und die Identität des Absenders darf nicht verschleiert werden (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Die DSGVO verlangt, dass der Widerruf der Einwilligung so einfach ist wie ihre Erteilung (Art. 7 Abs. 3), und gibt jedem das Recht, Direktwerbung jederzeit zu widersprechen; danach dürfen die Daten für diesen Zweck nicht mehr verarbeitet werden (Art. 21 Abs. 2 und 3). Eine Frist von zehn Werktagen wie in CAN-SPAM kennt das deutsche Recht nicht. Mehr dazu in unserem Leitfaden zum Double-Opt-In.
Die Opt-out-Regeln im Überblick
| Regel | Was sie für Ihren Newsletter bedeutet | Fundstelle |
|---|---|---|
| Ein klarer und deutlich sichtbarer Weg zur Abmeldung | Jede kommerzielle E-Mail braucht einen offensichtlichen Hinweis, wie man keine E-Mails mehr von Ihnen bekommt | 15 U.S.C. § 7704(a)(3) und (a)(5) |
| Nur Antwort-E-Mail oder eine einzige Webseite | Die Abmeldung muss per Antwort auf die E-Mail oder über eine einzige Webseite funktionieren. Mehr darf nicht verlangt werden | 16 CFR § 316.5 |
| Der Mechanismus muss mindestens 30 Tage funktionieren | Link oder Antwortadresse müssen nach dem Versand der Nachricht mindestens 30 Tage lang funktionieren | 15 U.S.C. § 7704(a)(3)(A)(ii) |
| Umsetzung innerhalb von 10 Werktagen | Nach 10 Werktagen ist jede weitere kommerzielle E-Mail, die von der Abmeldung erfasst ist, rechtswidrig | 15 U.S.C. § 7704(a)(4)(A) |
| Keine Gebühr, keine zusätzlichen Angaben, kein Login | Sie dürfen nichts berechnen, nichts außer E-Mail-Adresse und Präferenzen abfragen und keine Zwischenschritte einbauen | 16 CFR § 316.5 |
| Kein Verkauf oder keine Weitergabe abgemeldeter Adressen | Eine Adresse, deren Inhaber sich abgemeldet hat, darf nicht verkauft, vermietet, getauscht oder weitergegeben werden | 15 U.S.C. § 7704(a)(4)(A)(iv) |
Regel 1: ein klarer Weg zur Abmeldung, in jeder kommerziellen E-Mail
Das Gesetz verbietet den Versand kommerzieller E-Mails ohne „a functioning return electronic mail address or other Internet-based mechanism, clearly and conspicuously displayed“, also ohne eine funktionierende Antwortadresse oder einen anderen internetbasierten Mechanismus, deutlich sichtbar angezeigt, über den der Empfänger weitere kommerzielle E-Mails ablehnen kann. Daneben muss jede kommerzielle Nachricht einen klaren und deutlich sichtbaren Hinweis auf diese Möglichkeit enthalten.
Im Klartext: ein Abmeldelink in der Fußzeile, in lesbarer Schrift, mit Worten, die jeder versteht. Der Leitfaden der FTC ergänzt zwei praktische Punkte. Sie dürfen ein Menü mit Optionen anbieten (etwa „nur die monatliche Zusammenfassung“ oder „alles abbestellen“), aber eine Option muss alle kommerziellen Nachrichten beenden. Und Sie sollten sicherstellen, dass Ihr eigener Spamfilter eingehende Abmeldewünsche nicht blockiert, was wichtig ist, wenn Sie eine Antwortadresse für die Abmeldung verwenden.
Regel 2: Antwort-E-Mail oder eine einzige Webseite, sonst nichts
Die FTC-Verordnung in 16 CFR § 316.5 untersagt, vom Empfänger andere Schritte zu verlangen als das Senden einer Antwort-E-Mail oder den Besuch einer einzigen Webseite. Das schließt einiges aus, was in der Praxis noch vorkommt:
- Ein Link, der erst zu einer Anmeldemaske führt, bevor sich die Person abmelden kann.
- Ein Formular, das nach Name, Grund oder Passwort fragt.
- Ein zweistufiger Ablauf: eine Präferenzseite, dann eine Bestätigungsseite, dann ein letzter Knopf.
Eine Seite mit einem einzigen Knopf „Abmelden“ ist in Ordnung. Eine Seite, die die Adresse vorausfüllt und einen einzigen Klick verlangt, ist in Ordnung. Sobald die Person etwas anderes als ihre E-Mail-Adresse eintippen oder eine zweite Seite aufrufen muss, haben Sie den Rahmen der Verordnung verlassen.
Regel 3: der Link muss 30 Tage lang funktionieren
Der Abmeldemechanismus muss mindestens 30 Tage nach dem Versand der ursprünglichen Nachricht in der Lage bleiben, Abmeldungen entgegenzunehmen. Die 30 Tage zählen ab dem Versanddatum jeder einzelnen E-Mail. Die praktische Antwort lautet: Lassen Sie Abmeldelinks gar nicht erst ablaufen. Es gibt keinen Vorteil, sie abzuschalten, und ein abgelaufener Link ist genau die Art Fehler, die in einer Beschwerde auftaucht.
Achten Sie darauf, wenn Sie das Newsletter-Tool wechseln. Wenn die Abmeldelinks des alten Tools an dem Tag aufhören zu funktionieren, an dem Sie das Konto kündigen, haben die E-Mails des Vormonats plötzlich tote Abmeldelinks. Halten Sie das alte Konto mindestens 30 Tage nach dem letzten Versand daraus aktiv.
Regel 4: die Abmeldung innerhalb von 10 Werktagen umsetzen
Sobald sich jemand abgemeldet hat, ist es für Sie, und für jeden, der in Ihrem Auftrag versendet, rechtswidrig, dieser Person später als 10 Werktage nach Eingang der Abmeldung eine kommerzielle E-Mail zu senden. Zehn Werktage sind eine Obergrenze, kein Ziel. Die Postfachanbieter erwarten mehr Tempo: Die Absenderrichtlinien von Yahoo verlangen von Massenversendern, Abmeldungen innerhalb von 2 Tagen umzusetzen. Die meisten Newsletter-Tools, auch unseres, entfernen die Adresse sofort.
„Umsetzen“ heißt auch: überall umsetzen, wo die Abmeldung gilt. Wenn die Person auf „alles abbestellen“ geklickt hat, betrifft das alle Ihre kommerziellen Listen, nicht nur die, auf der sie beim Klick stand. Führen Sie eine einzige Sperrliste über alle Listen und alle Tools hinweg, und prüfen Sie sie, bevor Sie Adressen aus einer Tabelle oder einem Messescanner importieren.