Double-Opt-In beim Newsletter: Pflicht? Ablauf, DSGVO und UWG

Das Wichtigste in Kürze

• Einwilligung: Werbung per E-Mail ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorliegt. Das gilt auch gegenüber Unternehmen.
• Nachweis: Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO muss der Versender nachweisen können, dass eingewilligt wurde.
• Double-Opt-In: steht nicht ausdrücklich im Gesetz, ist aber der gängige Weg, diesen Nachweis zu führen.
• Ausnahme: Bestandskunden dürfen unter vier Bedingungen ohne Einwilligung Werbung für eigene ähnliche Produkte erhalten (§ 7 Abs. 3 UWG).
• Jede Ausgabe: erkennbarer Absender, eine gültige Adresse zur Abmeldung und ein Abmeldeweg, der so einfach ist wie die Anmeldung.

Ist Double-Opt-In Pflicht?

Weder das UWG noch die DSGVO schreiben das Double-Opt-In-Verfahren wörtlich vor. Pflicht ist die vorherige ausdrückliche Einwilligung, und der Versender trägt die Beweislast dafür. Bei einer einfachen Anmeldung über ein Formular lässt sich nicht belegen, dass wirklich der Inhaber der Adresse sich eingetragen hat. Deshalb gilt das Double-Opt-In in Deutschland als Standard, und Gerichte haben es überwiegend als geeigneten Nachweis angesehen.

Die Bestätigungs-E-Mail sollte nur der Bestätigung dienen und keine Werbung enthalten.

So läuft das Double-Opt-In-Verfahren ab

• Anmeldung: Die Person trägt ihre E-Mail-Adresse ein und setzt aktiv ein Häkchen oder klickt auf „Anmelden“. Vorausgefüllte Kästchen sind keine Einwilligung (Erwägungsgrund 32 DSGVO).
• Bestätigungs-E-Mail: An die Adresse geht eine neutrale Nachricht mit einem Bestätigungslink.
• Bestätigung: Erst nach dem Klick wird die Adresse in den Verteiler aufgenommen.
• Protokoll: Zeitpunkt der Anmeldung und der Bestätigung, Anmeldeweg, Wortlaut der Einwilligung sowie IP-Adresse speichern.

Ausnahme für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG)

Ohne Einwilligung ist E-Mail-Werbung zulässig, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

• Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
• Sie werben für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
• Der Kunde wird bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Pflichtangaben in jeder Ausgabe

• Der Absender, in dessen Auftrag die Nachricht verschickt wird, darf nicht verschleiert oder verheimlicht werden (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 a UWG).
• Kommerzielle Kommunikation muss als solche erkennbar sein, und der Auftraggeber muss klar identifizierbar sein (§ 6 Abs. 1 DDG).
• Es muss eine gültige Adresse geben, an die der Empfänger die Abbestellung richten kann (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 c UWG). In der Praxis: ein Abmeldelink in jeder Ausgabe.
• Der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung der Einwilligung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO).

Was bei Verstößen droht

Unerlaubte E-Mail-Werbung kann von Mitbewerbern und Verbänden abgemahnt werden. Verstöße gegen die Bedingungen der Einwilligung können nach Art. 83 Abs. 5 DSGVO mit Geldbußen von bis zu 20 Millionen Euro oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist.

Häufige Fragen